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2003年以來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)開始狂飆突進(jìn)，一騎絕塵，進(jìn)入發(fā)展繁榮期。然而，資本市場(chǎng)沒有永恒的神話。2012年，走過了黃金十年的白酒業(yè)，在禁酒令、塑化劑和囤貨風(fēng)波等的當(dāng)頭棒喝下，不可避免地走入低谷，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)“寒冬”。
第一棒！“三公消費(fèi)”限令施壓
2012年12月4日，中央政治局會(huì)議出臺(tái)關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”，隨后全國(guó)各地紛紛制定了相應(yīng)的落實(shí)方案，各地細(xì)則直指“三公消費(fèi)”。白酒產(chǎn)業(yè)作為與政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系十分緊密，對(duì)政策十分敏感的產(chǎn)業(yè)，“限三公”相關(guān)政策的出臺(tái)無(wú)疑是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的沖擊。而白酒行業(yè)的夢(mèng)魘才剛剛開始。
第二棒！白酒“塑化劑”風(fēng)波
2012年，媒體曝光“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%”，“塑化劑……使男性生殖器變短小，嚴(yán)重可能致癌”，此消息一出，立即引起軒然大波。隨后，茅臺(tái)漢醬、五糧液52度、洋河52度夢(mèng)之藍(lán)等白酒也被檢測(cè)出塑化劑含量嚴(yán)重超標(biāo)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)回應(yīng)稱：“白酒產(chǎn)品中基本都含有塑化劑成分。”受此影響，白酒股全線下跌，白酒股市值甚至一日便蒸發(fā)了約328億。
第三棒！中央軍委發(fā)布禁酒令
塑化劑風(fēng)波未平，2012年年末，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》。《規(guī)定》要求在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒等。中央軍委禁酒令本身作為限制三公消費(fèi)的延生，發(fā)布之后立即對(duì)股市產(chǎn)生了影響，知名白酒品牌茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等酒業(yè)股價(jià)遭遇重挫。
第四棒！白酒經(jīng)銷商囤貨嚴(yán)重
2009年開始，白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長(zhǎng)、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重。從去年春節(jié)過后，整個(gè)白酒市場(chǎng)消費(fèi)便持續(xù)不景氣，雙節(jié)期間，白酒整體銷量遜于往年，打破了高端白酒“逢節(jié)必漲”的神話。一邊是酒企不斷壓貨，一邊是“旺季不旺”的慘淡銷售形勢(shì)，直接造成渠道經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力增大。
第五棒！白酒行業(yè)“非理性繁榮”破滅
經(jīng)過幾輪的寒流襲擊之后，“步入盤整期”如今成為白酒業(yè)的普遍共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士稱，塑化劑、限制三公消費(fèi)、“禁酒令”等，只不過是酒業(yè)調(diào)整的催化劑，連續(xù)十年的高速發(fā)展和產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，造成整個(gè)白酒業(yè)的“虛胖”，白酒業(yè)“早就氣喘吁吁了”，今天的調(diào)整是必然的。中國(guó)白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，尤其是高檔白酒，工作、商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)占比達(dá)到60%以上，純粹個(gè)人支出性消費(fèi)不占主流。政府、企業(yè)“公款吃喝”，壓根兒對(duì)十年間白酒行業(yè)大漲價(jià)不敏感，這助長(zhǎng)了白酒業(yè)的“非理性繁榮”。
面對(duì)白酒寒冬，在中國(guó)白酒金三角發(fā)展研究院、中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的“中國(guó)白酒金三角品牌建設(shè)”論壇上，四川白酒六朵金花及部分二線白酒代表再次聚首，與業(yè)內(nèi)的專家一道，共同尋求“過冬”良策，在品牌建設(shè)方面達(dá)成初步共識(shí)：在寒冬里大家要抱團(tuán)取暖，共同維護(hù)白酒金三角這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)品牌形象。
五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱忠玉：“危機(jī)來(lái)了，能化危為機(jī)，方顯英雄本色”
為了應(yīng)對(duì)變化了的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，五糧液審時(shí)度勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷體系及機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改革，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)。營(yíng)銷體系變革后，五糧液將實(shí)行"營(yíng)銷中心(大區(qū))＋子公司"的組織模式，區(qū)域市場(chǎng)子公司是獨(dú)立法人。這將能較好地解決營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核、薪酬待遇低等問題，今后將實(shí)現(xiàn)留得住能力強(qiáng)的營(yíng)銷人才。五糧液內(nèi)部機(jī)構(gòu)也作出重大調(diào)整，多位高層分工出現(xiàn)較大變化。
瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明：“只有行業(yè)或區(qū)域產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展，企業(yè)才能分享行業(yè)利潤(rùn)。”
2013年瀘州老窖將集中精力在特曲老酒、窖齡酒、老字號(hào)特曲等幾款產(chǎn)品上，對(duì)于300元至600之間的腰部品牌，瀘州老窖將大砍，被"砍"的品牌包括金獎(jiǎng)特曲、紫砂大曲等。這些產(chǎn)品從定位、訴求點(diǎn)和價(jià)格上都有明顯的區(qū)分，但是主打的都是中低端消費(fèi)市場(chǎng)。2013年中低檔產(chǎn)品是瀘州老窖銷售的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。瀘州老窖總裁張良直言：“關(guān)于目前白酒消費(fèi)群體主要是中老年人要進(jìn)行消費(fèi)者培養(yǎng)和教育的問題，我認(rèn)為任何事情都是有規(guī)律的，年輕人最終一定會(huì)回歸主流，愛喝紅酒洋酒的年輕人最終會(huì)變成選擇白酒的中年人。”
郎酒公司董事長(zhǎng)蔣先玉：“白酒行業(yè)已進(jìn)入冬天，2013年將是白酒看功夫的一年。”
郎酒一系列變革已悄然推進(jìn)。從今年開始，郎酒運(yùn)營(yíng)了多年的"事業(yè)部＋辦事處"的"矩陣式營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)"模式，已轉(zhuǎn)化為了以5大事業(yè)部為主體的"準(zhǔn)公司制運(yùn)營(yíng)模式"，由追求利潤(rùn)、業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)向追求"發(fā)展質(zhì)量"。蔣先玉表示，郎酒正開始向高端邁進(jìn)，目前已在全國(guó)開了近50家高端專賣店，下一步的目標(biāo)是開100家店，這不是單純追求利潤(rùn)，而是追求一個(gè)高度，樹立品牌形象，這需要持之以恒。
水井坊公司副總經(jīng)理許勇：“白酒作投資？白酒的終端應(yīng)該在肚子里，喝了才是最好的投資。”
“道路是曲折的，前途是光明的”。對(duì)中國(guó)白酒的未來(lái)，既不能盲目樂觀，也不必過度悲觀。須知，中國(guó)數(shù)千年的酒文化已經(jīng)深刻詮釋了國(guó)人對(duì)酒的熱愛。白酒業(yè)不可能因?yàn)橐粫r(shí)的低潮而從此一蹶不振，并走向消亡。相反，經(jīng)過低谷期的大浪淘沙，集文化屬性、消費(fèi)屬性、投資屬性于一身的白酒一定能續(xù)寫新的華彩樂章。
“中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就走多遠(yuǎn)”
瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明的口頭禪：“中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就走多遠(yuǎn)”，在白酒界引起共鳴。酒是文化的載體，傳承歷史與文化。不一樣的酒，能折射出不一樣的文化韻味。酒對(duì)一個(gè)民族風(fēng)俗和習(xí)慣的形成有巨大的影響作用。不管在哪里，不管是什么人，選擇一款酒，是人這種高級(jí)生命體特有的將酒附著于“喜怒哀樂”的情感表達(dá)。最終決定消費(fèi)者選擇行為的，就是對(duì)某種文化的認(rèn)同。【閱讀全文】
挖掘中國(guó)白酒的吸引力是走向國(guó)際化的關(guān)鍵
四川省文君酒經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司葉偉才總裁認(rèn)為，中國(guó)白酒要走向國(guó)際化，最主要還是吸引力。目前中國(guó)白酒的吸引力還沒有被發(fā)掘出來(lái)，基本上沒有個(gè)性或者說(shuō)是個(gè)性化不強(qiáng)。【閱讀全文】
五個(gè)方面重建中國(guó)白酒發(fā)展的方向
山西杏花村汾酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為，為了保證中國(guó)白酒業(yè)健康良性的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)今中國(guó)白酒的方向，至少應(yīng)該從五個(gè)方面進(jìn)行重建，包括重建香型秩序、重建酒文化秩序、重建營(yíng)銷秩序、重建生產(chǎn)秩序、重建價(jià)值體系。【閱讀全文】
在擁有國(guó)內(nèi)最大白酒產(chǎn)業(yè)集群、最大品牌群、最大產(chǎn)能群的四川，白酒不光是產(chǎn)業(yè)支撐，更是文化交融。依托白酒金三角的建設(shè)，讓曾經(jīng)的高端白酒回歸普通百姓家，下個(gè)十年，沒有“泡沫”的川酒，或更能醇香甘冽。
