《2024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》部分內(nèi)容。 　　抖音供圖

行業(yè)代表圍繞直播電商助力全民閱讀展開研討。 　　抖音供圖

　　因一條短視頻而關(guān)注一本書，在達(dá)人和作者的對談里讀懂一段文字，通過一場圖書直播下單幾樣心儀讀物……當(dāng)前，短視頻和直播對讀者閱讀興趣的激發(fā)和圖書購買決策的帶動(dòng)作用愈發(fā)顯現(xiàn)。

　　北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，同比上升4.72%，其中，短視頻電商碼洋規(guī)模占比達(dá)26.67%，成為第二大圖書銷售渠道。

　　

　　帶動(dòng)新書銷售

　　“我刷到過很多讀書博主的內(nèi)容，他們或介紹一本書的內(nèi)容梗概，或揭秘書籍背后的創(chuàng)作故事，或講述作者本人的人生經(jīng)歷，這些薦書短視頻讓我接觸到很多優(yōu)質(zhì)書籍。”經(jīng)常在短視頻平臺(tái)買書的網(wǎng)友安琪告訴記者，現(xiàn)在，在短視頻平臺(tái)買書非常方便，通過讀書博主的講解，也能迅速確定一本書是否符合自己的閱讀興趣。

　　抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺(tái)全年售出圖書超4億單，通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%。2024年第一季度，平均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售出。

　　數(shù)據(jù)背后，新書銷售情況值得關(guān)注。

　　2023年11月20日下午3時(shí)，一場主題為“我們這個(gè)時(shí)代的戲劇”的直播在作家莫言的抖音直播間準(zhǔn)時(shí)開啟。對談中，作家莫言和演員于和偉不僅表演了書中的片段，還圍繞表演、創(chuàng)作、戲劇等諸多話題展開暢聊，累計(jì)吸引了超550萬人次圍觀。莫言新書《鱷魚》同步在抖音電商發(fā)布，后續(xù)熱度不減，成為抖音平臺(tái)2023年度最受歡迎的新書。

　　前不久，作家麥家攜最新長篇《人間信》，做客“與輝同行”抖音直播間，與董宇輝開啟一場關(guān)于成長、故鄉(xiāng)、命運(yùn)的深度對話。在當(dāng)天的直播中，有超過25萬人同時(shí)在線觀看，話題“董宇輝麥家知音再相遇”沖上抖音熱榜，這部麥家潛心打磨5年的力作也成功售出6.8萬冊。截至目前，《人間信》總銷量已突破10萬冊。

　　《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，莫言、余華、周國平等60多位名家走進(jìn)直播間，發(fā)布新書、推薦好書。可以看到，將讀者見面會(huì)搬上云端，成為了作家發(fā)售新書的常態(tài)。

　　此外，從去年初的《狂飆》，到夏天的《長安三萬里》，再到歲末的《繁華》，影視劇的熱播也帶動(dòng)了相關(guān)圖書的熱銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《狂飆》播出期間，“孫子兵法”一詞被抖音網(wǎng)友搜索629萬次；《長安詩選》銷量則較電影《長安三萬里》上映前增長超23倍。

　　推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　短視頻和直播電商快速發(fā)展，帶動(dòng)圖書消費(fèi)市場快速增長，也推動(dòng)了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。越來越多的實(shí)體書店、出版社入局短視頻電商，實(shí)現(xiàn)線上線下齊發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年在抖音平臺(tái)取得收入的圖書商家數(shù)量同比提升17%，中信出版社、人民郵電出版社、中華書局等50余家出版社在抖音商城銷量翻番。

　　盡管各個(gè)行業(yè)主體在營銷層面各有特色和側(cè)重，但“短視頻+自播+做好店鋪商品卡設(shè)計(jì)+與讀書達(dá)人合作推廣”的融合發(fā)展模式已成為行業(yè)共識(shí)。

　　“圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來越緊密，圖書市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑。”人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲介紹，從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時(shí)布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設(shè)了自營店鋪并與圖書知識(shí)達(dá)人合作推薦好書。

　　由人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認(rèn)識(shí)，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應(yīng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超乎預(yù)期的銷量，總印量已超過600萬冊。

　　《何以為父》是機(jī)械工業(yè)出版社今年引進(jìn)出版的一本家庭教育類新書。在作者知名度不高，首印只有4000冊的情況下，如何實(shí)現(xiàn)2個(gè)月賣出約20萬冊的銷售？

　　機(jī)械工業(yè)出版社銷售中心副主任李雙磊分享了他們的“爆款”打造過程：前期靠出版社自媒體通過直播、短視頻、圖文形成初始流量，后續(xù)通過與大量的中腰部讀書達(dá)人博主合作，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)“爆單”，近一個(gè)半月的時(shí)間，該書在抖音電商上的日均銷量達(dá)到3000冊。目前，《何以為父》在抖音平臺(tái)售出12萬冊，同時(shí)流量溢出，帶動(dòng)其他渠道銷售近8萬冊。

　　今年初，在“與輝同行”抖音直播間，《人民文學(xué)》雜志2小時(shí)售出7.7萬套，《收獲》雜志3小時(shí)售出8.2萬套的現(xiàn)象級數(shù)據(jù)，也讓大家看到了雜志期刊與直播結(jié)合的美好前景。

　　“短視頻電商平臺(tái)和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動(dòng)出版行業(yè)向暖、向新發(fā)展。”中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長艾立民表示，隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺(tái)的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習(xí)慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅(jiān)持創(chuàng)新。

　　促進(jìn)健康發(fā)展

　　2023年，各年齡段讀者在抖音平臺(tái)的購書量都呈增長態(tài)勢。其中，00后購書量增幅最大，達(dá)75%，90后、80后、70后、60后購書增幅分別為48%、38%、43%及48%。

　　北京開卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧介紹，今年一季度，短視頻電商的實(shí)際碼洋依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，同比增長31.15%，是平臺(tái)電商、短視頻電商、垂直及其它電商及實(shí)體店等4個(gè)渠道中，唯一一個(gè)繼續(xù)保持正向增長的圖書銷售渠道。“不同渠道的增速、規(guī)模的變化，其實(shí)在一定程度上代表了用戶以及流量之間的轉(zhuǎn)移和變化。”馮小慧說。

　　在短視頻和直播薦書的新風(fēng)口，一批圖書知識(shí)創(chuàng)作者“迎風(fēng)而上”，成為讀書達(dá)人，連接好書和讀者，助力好書“出圈”，在更多人心里種下閱讀的種子。

　　在抖音電商圖書知識(shí)創(chuàng)作者孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補(bǔ)了教育資源的鴻溝和信息的差距。她希望能夠在抖音，和數(shù)千萬人彼此啟發(fā)，彼此支撐，共同成長。

　　提供新機(jī)遇、激發(fā)新模式、創(chuàng)造新職業(yè)……短視頻電商為全民閱讀帶來新增量的同時(shí)，也需要主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，促進(jìn)行業(yè)全面健康發(fā)展。

　　為保護(hù)平臺(tái)內(nèi)圖書版權(quán)，讓讀者買書更放心，抖音電商“全民好書計(jì)劃”近年陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)舉措，助力行業(yè)健康發(fā)展。抖音電商除升級知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，為權(quán)利方暢通綠色通道，并建立主動(dòng)防控體系和真假鑒定機(jī)制，加大盜版圖書治理力度外，還加深京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟等多方合作，并持續(xù)配合有關(guān)部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發(fā)布和好書銷售。

　　除了版權(quán)保護(hù)，抖音平臺(tái)還通過各項(xiàng)扶持計(jì)劃助力出版社、圖書知識(shí)創(chuàng)作者與短視頻電商的雙向奔赴。“今年平臺(tái)將加大力度，深入各大出版集團(tuán)、新華集團(tuán)，開展一系列落地培訓(xùn)工作，涵蓋實(shí)操技巧和流量投放策略等多個(gè)方面。”抖音電商綜合業(yè)務(wù)圖書行業(yè)總監(jiān)張慶太介紹，平臺(tái)還將積極推動(dòng)商家達(dá)人撮合，將豐富的達(dá)人資源精準(zhǔn)匹配至各出版社，助力其提升整體銷量，共同推動(dòng)圖書產(chǎn)業(yè)的繁榮與進(jìn)步。

　　中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，在全民閱讀的背景下，直播與短視頻成為圖書銷售新引擎。未來，在精細(xì)化運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)新與IP開發(fā)、技術(shù)賦能版權(quán)保護(hù)的加持下，短視頻電商將助力好書走入千家萬戶，不斷推動(dòng)全民閱讀深入人心。

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