隨著大數據、人工智能、云計算、物聯網等技術在廣告領域的應用不斷加強，互聯網廣告成為拉動廣告業持續發展和創新的主要動力，也對廣告監管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起，《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）施行已經超過一年，施行效果如何？對互聯網廣告行業有哪些影響？還有哪些需要改進的地方？記者采訪了市場監管部門、企業、專家和消費者。

　　維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益

　　街頭巷尾，特色小吃，鮮活食材……美食博主的鏡頭總能吊起人們的胃口。曾經，這樣的美食探店小視頻成為一些短視頻平臺的熱點。

　　“我愛看美食小視頻，也愿意實地走訪一些網上‘種草’的餐飲店。但發現有些并不像博主介紹的那么好吃，甚至菜品的分量和賣相都不一樣。”江蘇南京市民朱樂文說。

　　隨著短視頻平臺的興起，不少餐飲店發現網絡流量能帶來可觀的客流，希望借助植入廣告的方式獲客。利益誘惑之下，不少商家不惜通過夸張甚至虛假的手段吸引消費者，造成消費體驗中“買家秀與賣家秀不符”“分量不足”等問題。

　　朱樂文說：“我發現有些小視頻右下角有明顯標注，便明確知道這是廣告，會理性看待里面的推廣內容。明確區分廣告和普通分享，非常有必要。”

　　“軟文”廣告、短視頻廣告……打開手機應用軟件，廣告不經意就彈跳出來。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%，互聯網廣告具有觀眾基數大、覆蓋面廣等特點。

　　《辦法》明確規定“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”《辦法》施行一年多來，進一步明確廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者等相關主體責任，為維護互聯網廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。

　　同時，市場監管總局結合互聯網監管實際問題和互聯網廣告具體業務場景，指導平臺企業不斷完善內部治理規則。各地市場監管部門按照治理工作要求，加強對互聯網廣告亂象清理整治力度，尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯網廣告新模式加強監管。

　　據不完全統計，《辦法》施行一年多來，全國市場監管系統共查辦各類互聯網虛假違法廣告案件2.82萬件。其中，查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播營銷中廣告違法案件260件。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說：“現在我們正處于‘互聯網+法律’的修法高峰期，互聯網廣告管理體系更加完善。《辦法》施行一年多來，互聯網廣告秩序得到有力維護，各地加大對互聯網廣告監測監管力度，網絡消費環境有所改善，保障了消費者的知情權、自由選擇權和公平交易權。”

　　監管與服務并重，優化行業營商環境

　　“我們這些老商戶希望大家一起誠信經營，共同維護網上‘瓷都’的良好聲譽。”江西景德鎮一家陶瓷商戶店主說。

　　網絡直播成為景德鎮市許多商戶銷售產品的重要方式。數據顯示，2020年7月，景德鎮手工藝術陶瓷產業在短視頻、直播平臺的首月交易額僅有70萬元，但4個月后就迅速上升到3000多萬元；2021年全年交易額達到30.67億元；2023年全年突破70億元。

　　然而，在交易額快速增長的同時，部分消費者反映有些商戶在網絡直播中存在虛假宣傳等違法行為，將普通的陶瓷花瓶、瓷盤等編造為名家作品或老物件，宣稱具有保值升值空間，誘導消費者購買。

　　“我們認為針對陶瓷直播營銷虛假宣傳等違法行為，除依法查處外，還應把規范工作做在前端，進一步加強事前指導與規范。因此，省、市市場監管部門聯動，深入景德鎮陶瓷電商基地進行調研，了解商戶實際需求。”江西省市場監管局相關負責人介紹，“在調研中，我們發現很多違法行為是由于一些商戶對法律法規的認識和了解不足，在實踐中不知道具體怎么操作。”

　　江西省市場監管部門在對陶瓷網絡直播營銷現狀進行調查分析后，正在研究起草相關直播營銷合規指引，為地方優勢產業“量身定制”合規服務，幫助經營者降低合規風險，助力規范網絡直播經營秩序。

　　監管與服務并重，各地貫徹落實《辦法》的過程中不斷探索創新政策助企暖企，努力解決互聯網廣告經營主體遇到的發展難題，積極營造良好營商環境。

　　江蘇針對本地主要互聯網企業、自媒體賬號開展“一對一”幫扶，指導62家經營主體進行自查整改。上海加強對不予處罰、減輕處罰清單的研究和政策儲備，將廣告領域不予處罰、減輕處罰適用情形拓展到19項。

　　南京大學法學院教授宋亞輝說：“互聯網廣告市場的健康有序對經濟社會發展意義重大。市場監管部門一方面加強監管執法，依法整治互聯網廣告亂象；另一方面積極探索出臺互聯網廣告指引、指南，優化容錯、糾錯監管舉措，營造更好的法治化營商環境。”

　　加大治理力度，進一步壓實平臺責任

　　“在直播間購物操作方便，有實物講解，還可以詢問主播商品細節。”遼寧沈陽市消費者周洋喜歡在直播間購物，“過去不少主播會使用‘最好’‘最低’‘第一’等說法誘導消費者下單，現在這樣的現象少了。”

　　直播帶貨快速興起，成為互聯網廣告監管的重要領域。3月29日，天津市市場監督管理委員會指導天津市互聯網協會發布實施《直播電商服務規范》團體標準，從服務必備條件、服務管理制度、經營行為合規、服務監管評價等方面作出明確規定，力求通過標準制定實施，推進直播營銷服務標準化，從而發揮規范直播電商市場秩序、提高從業人員素質等重要作用。

　　市場監管總局廣告監管司相關負責人表示，要鼓勵企業、協會等各方積極研究制定互聯網廣告制作、發布等方面的企業標準、團體標準，在監管規則的框架內，構建可供互聯網廣告行業在實際經營活動中遵循的技術標準和工作規范，以促進社會共治。比如，針對醫美廣告監管難題，四川成都以“標準化”為橋梁，協同行業協會、廣告企業共同打造廣告行業良好發展環境，出臺了《成都市醫療美容廣告發布規范團體標準》等。

　　技術場景新、市場規模大，是互聯網廣告市場的特點。《辦法》施行以來，互聯網廣告市場秩序明顯好轉，但一些互聯網廣告亂象尚未根除。比如，“關不掉的彈窗廣告”仍然存在。與此同時，互聯網廣告行業新現象、新問題仍然不少。比如，隨著人工智能（AI）技術的快速發展，“難辨真假的主播”給直播、短視頻領域互聯網廣告的監管帶來新的難題和挑戰。

　　市場監管總局日前發布的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2023年，全國廣告業事業單位和規模以上企業廣告業務收入13120.7億元，比上年增長17.5%，廣告市場規模占全球比重進一步提高。其中，互聯網廣告發布業務在各類媒體發布業務總量中占比近八成，且近年來持續保持較快速度增長。

　　市場監管總局相關司局負責人表示，監管部門、互聯網平臺、內容運營者、行業協會等應攜手共治、形成合力，持續推動互聯網廣告行業健康發展。市場監管部門將加大與網信、工信等部門的監管協同力度，保持對互聯網廣告違法行為的嚴打態勢，進一步壓實平臺責任，推動相關技術標準的制定和完善，多管齊下推動解決互聯網廣告領域存在的突出問題。同時，加大對互聯網廣告AI技術規范化運用的研究力度，積極探索逐步形成互聯網廣告AI技術運用的監管細則。

　　《 人民日報 》（ 2024年07月03日 19 版）

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