李后強受邀參加巴黎奧運會開幕式。受訪者供圖

作為四川省酒類流通協會名譽會長、振興川酒首席經濟學家和中法烈酒技術與文化聯合研究中心顧問，在巴黎奧運會期間，我受邀專門調研中國白酒國際化問題。我深切感受到，奧林匹克“更快、更強、更高”的自我挑戰精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競技精神，值得各行各業學習、參考、借鑒。如果中國白酒有這種奧林匹克精神，那么國際化和全球化就沒有問題。

中國白酒在國際市場上的占有率直接反映了中國文化、中國品牌的全球影響力和競爭力。根據2024年前3個月的數據，中國白酒累計出口額達到4.07億美元，同比增長19.02%。這表明中國白酒在國際市場上的地位逐漸提升。今年奧運會期間的法國巴黎，隨處可見“中國白酒”——在機場、地鐵、公交站、火車站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見到中國白酒的身影或者廣告。

中國白酒（Chinese Baijiu）與白蘭地（Brandy)、威士忌（Whisky)、伏特加（Vodka)、朗姆酒（Rum)、金酒（Gin）一起并稱為世界六大蒸餾酒。中國白酒生態稀缺、工藝獨特、文化厚重、成分復雜、功能奇妙。著名微生物學家徐巖教授曾說，中國白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國際上說白酒是中國第五大發明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國白酒酒體中的風味物質不僅種類多，還具有獨特性，“目前已知白酒中的風味物質組分在1500種以上，遠高于其他任何蒸餾酒”。國際上其他的蒸餾酒，如白蘭地、威士忌和朗姆酒，都采用液態發酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，其中獨特的風味物質主要來自后續的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過浸漬萃取得到的，其中的生物活性成分遠不及中國白酒。

許多人會問，中國白酒這么好，為什么外國人很難接受？2023年4月12日，我在第108屆春季全國糖酒食品交易會開幕式上講了“中國白酒為什么難于國際化”。我的回答是，話語體系無法對接，國際傳播能力不夠。中國白酒陷于“有理說不出、有話道不明、有聲傳不開、傳開聲不響”的尷尬境地。“中國白酒很精彩”卻“講不好故事”，“中國白酒很健康”卻“講不出道理”，根本原因是思維方式不同、話語體系不同。在酒水宣傳上，我們講的是哲學，外國人講的是科學；我們講宏觀，外國人講微觀；我們講感覺，外國人講數據；我們講模糊性，外國人講精準性。兩套話語體系不對接、不同頻，就很難相互理解。比如，我們說，醬香白酒具有醇厚、典雅、細膩、酒體豐滿、空杯留香的特點，外國人不知所云；我們說，濃香型白酒的特點是芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協調、入口甜、落口綿、尾凈余長，外國人一臉茫然。外國人認為，這些是詩歌語言，不是科學術語。中國品酒大師一般使用色、香、味、格或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，而沒有溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產者學歷年齡職稱等準確數據，沒有工業化的標準，外國人不接受。中國人很熟悉的“綿長”“醇香”“回甘”“濃郁”等，外國人要求拿出分析的化學成分數據，但我們沒有。

在白酒的海外宣傳推銷上，我們總是用自己的思維方式進行，一廂情愿、“單相思”特征突出，結果費力不討好。正如著名白酒專家胡永松先生所說，中國白酒在海外還沒有破題，沒有上路，無法測量與世界水平的差距，只能自娛自樂。

我們的調研表明，中國白酒國際化面臨諸多挑戰，包括度數高、喝法單一、香型多樣且外國人不易適應、國外法律對烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等，主要有九大問題──

一是口感特點問題。中國白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等），對于不習慣這種風味的消費者來說可能難以接受。

二是飲用文化差異問題。中國白酒的傳統飲用方式與其他國家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來調制雞尾酒。

三是國際化力度不足問題。許多白酒企業在國內市場已經很成功，缺乏足夠的動力進行國際市場營銷和品牌建設。

四是缺乏國際化資本推動問題。國內白酒企業在拓展國際市場時缺乏必要的資金支持。

五是酒精度數較高問題。中國白酒的酒精度數普遍高于西方常見的烈酒，這對于偏好較低酒精度數飲品的消費者來說可能是一個障礙。

六是香氣特征問題。白酒獨特的香氣來源于發酵過程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國消費者認為類似餿飯味，難以接受。

七是法律法規和標準差異問題。不同國家和地區有不同的食品安全法規和標簽要求，這為中國白酒進入國際市場增加了難度。

八是缺乏國際銷售渠道問題。在海外市場建立穩定的分銷網絡和零售渠道對中國白酒企業來說是一項挑戰。

九是長期投資和回報周期問題。國際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長時間才能實現，這對許多企業來說是一個考量因素。

盡管存在這些挑戰，近年來，中國白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖已經開始走向國際市場，并取得了一定的成績。未來，隨著中國文化的傳播和中國產品在國際上的認可度提升，中國白酒國際化的進程有望加速。

四川省積極準備出臺“擴大全省白酒出口的工作方案”，要求大力開拓白酒海外市場，培育白酒出口優勢，共同推動四川白酒“走出去”。

主要目標：到2025年，力爭全省白酒出口額實現倍增，出口規模達到8億元。

主要任務：發揮白酒產業的傳統優勢，推動白酒產業國際化，培育白酒出口優勢，推進白酒國際營銷體系建設，拓展白酒海外市場，提高白酒海外市場份額，提升白酒國際影響力。要求與國際咨詢公司合作，制定川酒海外推廣規劃。針對不同國家和地區，制定不同的營銷策略。結合目標市場消費習慣，加大技術創新，在產品設計、文化創意與品牌建設等方面下功夫，打造川酒品牌IP。針對消費層次不同地區、不同人群開發多元產品，形成價格高低有序、市場錯位競爭的格局。推進白酒在外交、文化交流、經貿合作等層面多維度進行推廣品鑒活動，增強海外市場消費者對中國白酒的認可度。支持產區和名優白酒企業面向海外留學生組織專項白酒科普、品鑒、推介等系列活動，積極拓展川酒朋友圈。促進白酒以跨境電商等新模式擴大出口，開展直播帶貨、短視頻營銷。用好海外倉資源，實現線上下單、海外倉發貨，提高海外消費體驗。為酒企高管出國拓展市場開通綠色通道，提高服務質效，為企業發展提供最優出入境服務，優先審批制證。助推企業“外向型”發展，加快構建支撐四川白酒產業國際化發展的標準體系，加快制定省級產區地方標準，建設以質量安全為基礎的白酒品質保證地方標準體系，以高標準引領高質量發展。主動對接國際標準，積極聯合國家行業協會，力爭主導建立健全白酒技術標準體系，積極參與國際蒸餾酒標準體系談判。加快與歐盟、英國、美國、俄羅斯等主要蒸餾酒生產國的政府監管部門、行業協會及骨干企業溝通交流，共同推動國際蒸餾酒標準體系建設。支持企業積極采用ISO9000國際質量認證體系、ISO14000環境保護體系、FDA 國際食品衛生標準等國際標準。培育國際化經營主體，構建國際化流通網絡，強化白酒文化宣傳推廣，推動川酒與川菜、川酒與大熊貓等聯動發展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，暢通白酒國際物流通道，簡化白酒出口運輸流程等等，共同推動川酒出口邁上新臺階。

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、四川省酒類流通協會名譽會長、四川省社會科學院二級教授、博士生導師李后強。文章有刪減）

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